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L'algoritmo Panda, introdotto da Google nel 2011,  ha tormentato e tormenta i sonni di molti SEO e in generale di chi scrive e pubblica contenuti sul web. Nell'annunciarlo, Google aveva ammonito: quando scrivete, non pensate al motore di ricerca, pensate alle persone. E giù una serie di domande circa la credibilità, l'obiettività e in ultima analisi la qualità dei contenuti. Domande che poco avevano a che fare con chiavi di ricerca, tecniche di link builing o con la strutturazione del codice delle pagine, ma piuttosto con questioni con il senso comune, come: “Questa pagina meriterebbe di comparire in una pubblicazione cartacea?” (Ne parlo in un articolo sul mio blog Farsi leggere, sotto un'altra prospettiva).

In altre parole : non pensate al dito, ma alla luna, la vostra destinazione finale.

Da quel momento, i SEO hanno aggiornato le proprie mappe mentali inserendo due nuovi requisiti: la qualità e la rilevanza dei contenuti. Questi due nuovi topic, tuttavia, non sono di natura quantitativa e si prestano poco a essere soppesati e vettorializzati. Pertanto, rischiano di rimanere delle semplici parole-chiave autoreferenziali: le si nomina, e si pensa di aver fatto un passo avanti. Il rischio è che  sull'argomento si rimanga sempre nel vago, nell'opinione personale: chiedete a uno scrittore se i suoi prodotti sono rilevanti – cioè, per l'opinione comune, importanti: vi risponderà come l'oste a cui è stato domandato se il vino è buono.

Ma qual è la rilevanza nel dire che i testi devono essere di qualità, senza spiegare come? Tutti lo sappiamo! In che modo, dicendolo, abbiamo approfondito le competenze di chi legge? Ecco una domanda interessante, che esemplifica proprio la questione della rilevanza.

La buona notizia è che la qualità di un testo e la sua rilevanza non sono un'opinione, anche se dipendono dal destinatario a cui capita di leggere quel testo. Questo sarà il tema centrale del mio corso, che fornirà ai SEO e a tutti coloro che scrivono e curano contenuti in rete dei criteri per ottenere questi due requisiti in apparenza sfuggenti, ma che rispondono ad esigenze comunicative fondamentali.

La qualità

Quando parliamo di qualità del contenuto cosa intendiamo?

Esistono dei requisiti che un testo deve soddisfare e che vanno aldilà della semplice correttezza grammaticale, o del bello scrivere. Quello più importante è la coerenza, cioè – detto molto in modo schematico – il fatto che il lettore possa riconoscere una logica nel testo, sia a livello generale, sia in ogni singolo passaggio. E qui, prima di proseguire, occorre fare un paio di precisazioni.

La prima è che occorre considerare anche un testo scritto (ad esempio questo) come una conversazione. Oggi non abbiamo problemi a considerare in questi termini uno scambio di battute via chat o sui social network, tuttavia anche un testo in senso più tradizionale come questo articolo è in realtà una conversazione. Lo è per almeno due ragioni: la prima è che ogni testo può essere considerato come una risposta a un'ipotetica domanda (ad esempio: “come si scrivono contenuti di qualità?”); la seconda è che anche al suo interno la sua struttura in blocchi o in capoversi risponde a un ipotetico dialogo con il lettore (espressioni come: “A questo punto, qualcuno si domanderà…” sono molto di più che semplici artifici retorici).

La seconda precisazione è che il testo deve avere una logica, ma la logica nella conversazione è di natura molto differente da A+B=C. Ad esempio, quando progettiamo un testo, seguiamo a volte degli schemi prestabiliti. Esponiamo un problema, ne analizziamo le parti, formuliamo una soluzione. Oppure – va molto di moda sul web – strutturiamo una lista: “dieci buoni motivi per usare i social network”, “7 cose che non sapevi sulla cassata siciliana” eccetera.

Ma come scegliamo questo o quell'aspetto nella nostra analisi, invece di altri? E in base a quale criterio scegliamo gli elementi di una lista, i “dieci motivi per” o le “sette cose che non sapevi”, escludendo tutte le altre che potremmo dire? E, in un discorso, come colleghiamo le informazioni, una dopo l'altra?

Il fatto è che noi diciamo alcune cose, ma – come sintetizzava Eco – lasciamo “molti spazi in bianco” da colmare all'interlocutore. Scrivere, in genere comunicare, significa operare una selezione, quella più funzionale, e stabilire una gerarchia. Governare il meccanismo di una selezione che funziona per un dato destinatario significa governare la qualità dei contenuti e la loro rilevanza.

La rilevanza

Cosa dire e cosa non dire, dunque? La risposta non può essere fornita con una formula matematica, né con i quadrati semiotici o le mappe semantiche molto in auge, ma con il principio-base dei nostri processi cognitivi – e delle nostre conversazioni – che è, appunto, la rilevanza. In base alla rilevanza delle informazioni che forniamo e all'ordine in cui le forniamo, il nostro testo sarà giudicato adeguato o inadeguato, o, a monte, sarà letto o non sarà letto affatto.

E qui bisogna farsi un'idea del destinatario, perché ogni tipologia di pubblico parte da presupposti diversi. Ad esempio, non credo che il pubblico previsto per questo articolo (i SEO, chi scrive contenuti per il web) avrebbe proseguito nella lettura oltre le prime righe se avessi iniziato citando la pietra miliare Relevance di Dan Sperber e Deidre Wilson, che negli anni Ottanta definirono in termini cognitivi la rilevanza (o meglio, nella traduzione italiana, pertinenza). Ho invece iniziato con un elemento noto e vivo nella memoria di tutti (l'introduzione dell'algoritmo Panda) che ha posto la questione della qualità e della rilevanza dei contenuti.

Ora, per i pochi che sono 'sopravvissuti' e hanno voluto approfondire leggendo fin qui, ritengo che ci siano le premesse per citare la definizione generale formalizzata da Sperber e Wilson:

Qualcosa è rilevante se interagisce in qualche modo con le tue ipotesi sul mondo

Nello specifico: se qualcosa conferma o rafforza un'ipotesi (ad esempio, che i testi debbano essere di qualità), o la confuta (che la qualità non possa essere valutata), o – ancora meglio e più in generale – se fornisce un pezzetto di informazione utile per ottenere della conoscenza nuova (come ottenere dei testi rilevanti e di qualità). E attenzione: la conoscenza nuova non è in quel singolo pezzetto di informazione fornita dal testo, ma dalle conseguenze (le nuove ipotesi) che quel pezzetto può generare unendosi a quelle preesistenti. Ma per spiegare questo voglio utilizzare un esempio che non sarà immediatamente rilevante, e tuttavia proprio per questo otterrà più effetto.

Uno psicodramma elettronico e informazionale

Un paio di settimane fa andai in un negozio per acquistare delle nuove cuffie per il mio computer, ma non riuscivo a capire quale modello andava bene per me. Il problema è presto detto: il mio computer, come molti modelli recenti, ha un unico ingresso per le auricolari e per il microfono. Avevo quindi bisogno di un paio di cuffiette con un solo jack (cioè un solo spinotto, detto volgarmente) invece delle classiche due.

Purtroppo nessuno dei modelli esposti, sigillati nelle confezioni, permetteva di capire se soddisfaceva questo requisito, ma in compenso evidenziavano le più varie caratteristiche, dall'ergonomia del design alla possibilità di cambiare fino a sette colori diversi della scocca.

Dopo una ricerca estenuante in cui coinvolsi anche un commesso che ne sapeva quanto me, finalmente fui attratto da un modello che recava la scritta “per ultrabook”. Cosa fossero gli ultrabook non sapevo (scoprii poi che sono chiamati così i portatili ultraleggeri), ma il fatto che sotto la scritta ci fosse un jack (e non due) mi allertò, anche se non mi dava la certezza assoluta che fosse il modello giusto per me. Una lettura delle specifiche tecniche, anche se tutt'altro che chiare, mi indusse ad azzardare l'acquisto e con mia fortuna mi ritrovai con un paio di cuffie adatte al mio computer.

Ho parlato di cuffiette? No, ho parlato di rilevanza delle informazioni. L'ho fatto assumendomi un rischio, perché l'esempio dura ben tre capoversi e non è garantito che il lettore abbia la pazienza di leggere. Tuttavia ritengo che ne sia valsa la pena, perché in questo esempio sono esemplificati diversi aspetti della rilevanza, primo fra tutti il fatto che anche parlare di accessori per computer può essere rilevante in un articolo sulla scrittura, e quindi non è una questione solamente semantica. Secondo, che la rilevanza dipende dalle premesse (avere un solo ingresso audio invece di due) in cui le nuove informazioni si inseriscono. La terza, è che tra le tante informazioni che possono generare ipotesi, di solito ce n'è una decisiva.

Mentre sceglievo le cuffie, ero sovrastato da informazioni che per me erano irrilevanti, o perlomeno non discriminanti: il colore, il prezzo, l'ergonomia. Tutti elementi che potevano fare da contorno a una valutazione e che potevano generare ipotesi, ma mancava l'elemento decisivo: quanti jack avevano? Alla fine, ho ricavato l'informazione, ma non nel modo più economico possibile e senza avere la certezza che la mia ipotesi fosse vera: gli elementi mi permettevano di ipotizzare che gli ultrabook (categoria che non sapevo nemmeno esistesse) avevano un solo ingresso e che quindi il mio computer rientrava in quella categoria.

Siccome diversi computer in commercio oggi hanno questa caratteristica, il numero di jack di un paio di cuffiette è decisivo per molti, e quindi dovrebbe essere evidente sulle confezioni, molto più che il colore della scocca. Il termine ultrabook, molto autoreferenziale e a conoscenza di pochi, può rispondere a logiche di marketing, ma dal punto di vista comunicativo e cognitivo è un errore, perché richiede diverse premesse.

Ecco quindi che la rilevanza fornisce anche un criterio per le parole chiave da utilizzare e per i sinonimi (che in realtà non esistono, perché ogni termine crea effetti diversi). Quali termini usare, quindi? Quelli più rilevanti.

Conclusioni e approfondimenti

Per sintetizzare e contestualizzare quanto detto finora, scrivere per il web significa soprattutto creare dei contenuti funzionali. Il che significa che il destinatario percepirà la qualità di un contenuto quando: 

  • riconoscerà subito se risponde alle sue esigenze (ad esempio, se riuscirà a utilizzare le cuffiette);

  • troverà facilmente le informazioni importanti (dove è indicato il tipo di jack e, eventualmente, altre informazioni utili).

Come spero si sia capito da questo articolo, non si tratta di semplici dichiarazioni di intenti come "conosci il tuo target", buone spesso da riporre nell'armadio dei buoni intenti, con la naftalina. Esiste un metodo, che esporrò durante il corso di scrittura, che permette di ottenere questo risultato con precisione, di valutare la rilevanza partendo dalla radice, cioè le informazioni, prima ancora che dalla semantica. E, da qui, governare anche quest'ultima


E ora, per qualcosa di completamente diverso…

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1 comment

  1. […] Contenuti rilevanti e di qualità: sì, ma come? […]

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